Kunderejsen

Bliv klogere på, hvordan hvert enkelt kontaktpunkt kan optimeres, således din kulturinstitution kan stå med en interessant kunderejse uanset hvilket type af oplevelse I måtte tilbyde. 

Kulturinstitutionerne og kunderejsen

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

Mange kulturinstitutioner har gennem mange år arbejdet strategisk med at skabe interessante kunderejser. De har sat fokus på hvert enkelt kontaktpunkt i forhold til for eksempel en udstilling. Det handler om oplevelsesoptimering på alle relevante kontaktpunkter, og om at skabe sammenhængende og meningsfulde oplevelser. Med andre ord skal man designe oplevelser – før, under og efter besøget på en kulturinstitution.

En systematisk indholdsanalyse af en lang række skriftlige kilder og 18 dybdeinterviews med udvalgte kulturinstitutioner og eksperter viser tydeligt, at kulturinstitutionerne siden marts 2020 især har fokuseret på tre dele af kunderejsen: Planlægning, ankomst og signaturoplevelse.

Mange kulturinstitutioner har tænkt nyt i forbindelse med covid-19, og derfor er det både interessant og inspirerende for andre kulturinstitutioner at se nærmere på nogle af de mange initiativer, deres kolleger står bag.

Målet med en nøjere udforskning af kunderejsen er at komme helt ind til sagens kerne, dele den op, for herefter at analysere, bearbejde og optimere hvert enkelt element således, at helhedsoplevelsen optimeres.

I det følgende kan man som kulturinstitution finde inspiration til optimering af hver enkelt del af kunderejsen. Udfoldelsen af elementerne er dog ikke blot tænkt som spændende forslag til og eksempler på, hvad man kan gøre for ens egne kulturgæster, men også opfordring til at stille spørgsmålstegn ved tiltagene, der er gjort andre steder, hvilket kan sætte gang i nye ideer. Samarbejde, som er en af de ni innovationspotentialer, kan man med fordel tænke ind i kunderejsen. Gå sammen om at udvikle dele af kunderejsen med kulturinstitutionerne, der ligner ens egen, men tænk også helt nyt og se på tiltagene hos dem, der gør tingene anderledes end I selv gør.  

Visse institutioner må tænke i en ny kunderejse og forretningsmodel: Det bliver en præmis for fortsat at eksistere

 

Direktør, museum

Før skulle så mange igennem så hurtigt som muligt. Den er død. Nu satser vi på mindre grupper og i at opbryde forretningsmodel fra så mange som muligt til så mange som det er sikkert og godt - og så tage en højere pris

 

Museumschef

Museumsverdenen har brug for et los i røven til version 2.0

 

Direktør, museum

Det store spørgsmål for at komme videre handler om data og overføre alt og digitalisere

 

Direktør, museum

Planlægning

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

Mange kulturinstitutioner har udvist stor kreativitet og handlekraft i denne første del af kunderejsen, hvor gæsterne – eller rettere de potentielle gæster – typisk opholder sig hjemme eller er på farten, mens kulturinstitutionerne er lukkede eller er åbne med forskellige restriktioner. Kulturinstitutionerne har siden marts 2020 for alvor fået øjnene op for, at de i højere grad end tidligere skal være mere opsøgende, mere relationsskabende og mere kreative meget tidligt i kunderejsen. Kulturinstitutionerne har derfor sat turbo på den digitale udvikling i planlægsfasen motiveret af især følgende elementer, som naturligvis i høj grad overlapper hinanden:



 

Generelt

  • Fastholdelse af opmærksomhed og relevans i markedet

  • Kommunikation om, at det stadigt er trygt at besøge stedet

  • Inspiration til potentielle gæster og dialog med dem

  • Afprøvning af nye oplevelsesformater

  • Tænkning ud over fysiske og tidsmæssige grænser

  • Økonomisk incitament og binding

Konkret

  • Mulighed for dataindsamling – til øget forståelse af gæsterne og deres behov

  • Information om konkrete tiltag: Sprit, hygiejne, plads, flowkontrol og personale, der kan guide

  • Bearbejdning af nye – og måske snævre – målgrupper

  • Formidling, undervisning og intern læring

  • Udbud af aktiviteter, der kan opleves, når gæsten har tid

  • Periodevis billigere billetter og fordele ved medlemskaber

Vi skal have folk til at tilmelde sig vores nyhedsbrev og så efterhånden udvikle forholdet til gæsten

Marketingsdirektør, attraktion

Vi skal fortælle, vi er klar og har gearet huset til corona-safe

 

Direktør, museum

Det handler om, at få folk til at betale for en indgangsbillet

Direktør, museum

Ankomst

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

Flere kulturinstitutioner har fået øjnene op for ankomsten som en særdeles vigtig del af den samlede oplevelse, og arbejder derfor intenst med at skabe trygge rammer for denne del af kunderejsen. Og dette er samtidig med, at ankomsten også skal være en spændende introduktion til kulturinstitutionen. For at overkomme udfordringerne og få det bedst mulige resultat bør man analysere alle detaljer, muligheder og udfordringer med det mål at optimere ankomsten. 

Vigtige elementer, der er med til at skabe en succesfuld ankomst:

  • Omstillingsparathed og tilstedeværelse er nøgleordene ved ankomsten. 

  • Følg, fortolk og tilpas myndighedernes retningslinjer til virkeligheden på jeres institution.  

  • Skab en tryghed, som er en vigtig forudsætning for, at gæsterne kommer.

  • Overvej tidstilpassede billetsystemer – det giver overskuelighed ved ankomsten for både gæster og medarbejdere.

  • God ro og orden hos ledelse og medarbejderne giver tilfredse og rolige gæster ved tilpasning til nye ændringer.

  • Tænk i oplevelser allerede mens dine gæster står i køen – kan de underholdes med andet end sprit? Det er vigtigt, at oplevelsen af – og introduktionen til – en kulturinstitution er til stede uanset de mange tryghedsskabende tiltag

  • Tænk fremad og prøv at tage højde for de løbende ændringer i retningslinjerne, når I arbejder med jeres ankomstdesign.

Vi har brugt tid til at være til stede med det samme.  Vi har talt med dem. Især om tryghed

Direktør, attraktion

Folk har lyttet til medarbejderne – personligt touch ved ankomst – oplevelsen starter måske i køen

 

Direktør, museum

Vi har skabt et lounge område i den store sal inden for

Direktør, museum

Vi vil indføre en ny kultur i vores organisation med at møde vore gæster

Museumschef

Vi har ensrettet så meget som muligt fra det øjeblik gæsterne ankomme

 

Direktør, museum

Opdagelse

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

De interviewede repræsentanter for kulturinstitutioner giver generelt ikke udtryk for, at de har arbejdet med dette eller de næste to dele af kunderejsen adskilt. Opdagelsen skal altså ses i en sammenhæng med både signaturoplevelsen og vedligeholdelsen. 
Kulturinstitutionerne har mere haft fokus på løbende at finde praktiske løsninger i forhold til flow-kontrol for at lede gæsterne rundt gennem oplevelserne på en sikker og tryg måde. Og så har det for nogle kulturinstitutioner i perioder handlet om at håndtere et uvant stort antal gæster på én gang. 

Det har i høj grad handlet om crowd management:

  • Ensretninger på gangarealer

  • Loft på antallet af gæster i nogle lokaler

  • At lukke for særlige oplevelser i små lokaler

  • At gennemføre pop-up omvisninger med det mål at skabe afstand mellem gæsterne

  • Tage nye større udendørsarealer og indgange i brug – hvis det er fysisk muligt.

Samlet er der ofte tale om mere ensretning og styring end spontane opdagelser under besøget, men der er også skabt nye oplevelser på de ændrede præmisser.

Vi ensretter rejsen som aldrig før og er mere tydelige i kommunikationen. Til gengæld har vi konverteret til nye oplevelsesformater - men med styring

 

Direktør, museum

Vi udvikler flere aktiviteter - ikke store events - men særlige omvisninger og foredrag, små koncerter og rettet mod særlige målgrupper

Museumschef

Vi måtte lukke nogle aktiviteter ned, der ikke kunne styres, f.eks. hvor ting skulle røres

 

Direktør, museum

Vi udvikler flere aktiviteter - ikke store events - men særlige omvisninger og foredrag, små koncerter og rettet mod særlige målgrupper

Museumschef

Signaturoplevelse

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

Denne del af den samlede kunderejse skal ses i sammenhæng med både opdagelses- og vedligeholdelsesdelen. 
Gennem hele den del af kunderejsen, som foregår fysisk på en kulturinstitution, er interaktive elementer, der lægger op til, at gæsterne skal røre ved artefakter eller interaktive skærme, generelt blevet reduceret. Der er med andre ord i mange tilfælde blevet ændret i selve indholdet og facetterne i oplevelserne.
Kulturinstitutionerne bruger i vid udstrækning de begrænsninger, som covid-19 situationen medfører til at tænke i nye oplevelser. Så begrænsningerne kan også virke som en brændende platform for innovation – ikke mindst i forhold til initiativer, der indeholder digitale elementer.

Eksempler på initiativer:

  • Sommerkoncerter – både indendørs og indendørs

  • Virtuelle ture gennem museerne

  • Åbning af udearealer for cyklister – mod betaling

  • Kulturinstitutionen som en del af en festival – arrangeret af andre aktører

  • Udstillinger med corona-temaer

  • Udstillinger med fokus på at rejse ud – nu hvor danskerne ikke selv rejser

  • Drive-in udstillinger

BaggårdTeatret i Svendborg, Øhavsmuseet og Faaborg Museum er gået sammen om at skabe en ny type teater forestilling

 

Tv2fyn.dk

For publikumsmagneten Louisiana blev nedlukningen paradoksalt nok et veritabelt gennembrud for deres Louisiana Channel

 

Danskemuseer.dk

 

  • Museet-ud-i-byen initiativer – bl.a. via tuktuk

  • Borgere pynter toiletruller, der afleveres på museet

  • Livestreaming af omvisninger

  • Opfordring til at interesserede genskaber kunstværker derhjemme

  • Online tours, hvor man skal svare på spørgsmål for at komme videre

  • Pop-up omvisninger

Vi tester kvalitetsarrangementer med fx portvinssmagninger, vin eller bruncharrangementer, hvor kunst er en del af arrangementet

 

Direktør, museum

Chinese cultural institutions have followed suit by releasing educational games and interactive digital artworks

 

Jingculturcommerce.com

Vedligeholdelse

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

Denne del af den samlede kunderejse skal ses i sammenhæng med både opdagelsesdelen og signaturoplevelsen. 
Akkurat som i forbindelse med de forudgående dele af kunderejsen drejer det sig her særligt om crowd management. Om at få ledt gæsterne trygt igennem kulturinstitutionen, på en måde, der samtidig sikrer, at gæsterne får en god kulturoplevelse.
Vedligeholdelse i forbindelse med kunderejsen gennem en kulturinstitution handler typisk om at opretholde en god oplevelse efter, at gæsterne har oplevet signaturoplevelsen. Det er stadig tilfældet, men det handler i dag også om praktiske  forhold omkring bygningers indretning og myndighedernes retningslinjer. 

Det har i høj grad handlet om crowd management:

  • Ensretninger på gangarealer

  • Loft på antallet af gæster i nogle lokaler

  • At lukke for særlige oplevelser i små lokaler

  • At gennemføre pop-up omvisninger med det mål at skabe afstand mellem gæsterne

  • Tage nye større udendørsarealer og indgange i brug – hvis det er fysisk muligt.

  • Nytænkning af butiksarealet – som for flere blev en flaskehals

  • Etablering af nye salgssteder – både indendørs og udendørs

  • Indretning af rum, hvor gæsterne kan slappe af, vente på hinanden og blive fristet af tilbuddene i nyetablerede salgssatellitter.

Vi har lavet legeaktiviteter udendørs

 

Direktør, museum

Giver I gratis kaffe? Det har vi ikke i København

 

Museumschef

Det står skidt til i butikkerne. Danskerne køber ingenting

 

Direktør, museum

Hey you could see it coming – de nye spilleregler er der – og en sprit bliver jo ikke for gammel

Direktør, museum

Afslutning

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

I forbindelse med afslutningen på den fysiske del af oplevelsen på en kulturinstitution handler det for kulturinstitutionerne primært om praktiske forhold og at sende gæsterne afsted med en rar følelse af at have brugt tiden godt – ofte sammen med familie eller venner. 
Gæsterne skal føle sig trygge og rolige – fyldt op med gode oplevelser - når de forlader f.eks. et museum. 

Kulturinstitutionerne skal sikre, at gæsterne siger farvel med en følelse af at have fået både en interessant og en tryg oplevelse. På den måde er det mere sandsynligt at gæsten vil være ambassadør for kulturinstitutionen og omtale besøget i positive vendinger eller dele det på sociale medier med familie, venner og netværk.

Social distancing initiativer er vigtige -  tilbyd afslutningsarealer med:

  • Plads

  • Toiletter/håndvaske

  • Håndsprit

  • Affaldskurve

  • Personale, der sikrer, at gæsterne ikke stimler sammen i større grupper 

På medlemsdage filmer vi indhold og looper det i auditoriet. Vi kan forlænge gæsteoplevelsen så vi kan bruge det før og efter. Har nu ansat en videojournalist. Vi nudger folk og bruger det som reklame og teaser til de analoge oplevelser

 

Kommerciel chef, museum

Nye tiltag og andre tiltag på nye måder! Vi må tale det vi har op og tænke fremad. Turismetræthed - det er væk i dag

 

Chef, museum

Deling

PLAN-LÆGNING ANKOMST OPDAGELSE SIGNATUR-OPLEVELSE VEDLIGE-HOLDELSE AFSLUTNING DELING

For mange kulturinstitutioner overlapper aktiviteter i denne del af kunderejsen med digitale elementer i planlægningsfasen, hvor der er fokus på at skabe en vifte af digitale tilbud med udgangspunkt i stort set de samme motivationsfaktorer. 
De digitale tilbud kan naturligvis udarbejdes på forskellige måder alt efter formål.  Det vil være hensigtsmæssigt om kulturinstitutionerne også lader tanker om deling indgå i produktion og udformning af digitale og virtuelle produkter og indslag – som så kan deles. 
Ved at tilrettelægge delingsegnede indholdselementer i afslutningsfasen kan man ligeledes motivere og tilskynde til positive delingsaktiviteter for de besøgende, der efterfølgende giver løbende markedsførings- og kendskabseffekter.

Forslag til at fremme deling af oplevelsen:

  • Opfind et # eller flere, der er nemme at huske og ikke associeres med andre steder eller ting/produkter end jeres kulturinstitution. 

  • Prøv at skabe et sted, der er meget fotovenligt og som kan få folk til at genkende jeres institution ud fra delte billeder på SoMe. En form for varemærke – som eksempelvis Your Rainbow Panorama er for ARoS. 

  • Opfordr folk til at tjekke ind mod et økonomisk for jer ubetydelig incitament, men som kan skabe en sjov eller hyggelig minde for gæsten. 

[…] skabe kommunikation og branding på at vi udvikler produktet og adresserer det klart overfor publikum

 

Chef, museum

Virtual reality ændrer såvel indhold som form. Vi ændrer og afprøver formater fx i YouTube som person og som influencer. Det er en indtægtsmulighed og en demokratisk kanal, når vi vil forandre verden. Museum – forretning – aktivisme triangel

Museumschef

Vi skal vise institutionen behind the scenes. På den måde kan du få en dybere oplevelse efter dit besøg

Marketingsdirektør, attraction

Det fysiske besøg står ikke længere alene – vi vil mindske tærsklen mellem det fysiske og det virtuelle besøg. Vi vil udstrække oplevelsen til mere end blot besøget her

Direktør, museum