Rejsepræferencer og destinationsvalg

Bliv klogere på tendenserne inden for rejse- og oplevelsesadfærd i Danmark og syv nærmarkeder i en corona-kontekst, der kræver omstilling fra turisterne såvel som fra turistbranchen og kulturinstitutionerne. 

Sandsynlighed for storbyferie

50-73% af vore nærmarkeder forventer at tage på storbyferie inden for de næste 6 måneder. Der er dog variation imellem markederne. Således er sandsynligheden størst i Frankrig og Italien, hvor mere end syv ud af ti finder det sandsynligt, mens sandsynligheden er lavere særligt i Sverige og Norge, hvor det er godt fem ud af ti.

Dog er det mindre end 30% af respondenterne, der allerede havde booket denne ferie, og da dataindsamlingen er gennemført fra 2. - 10. oktober 2020, og smittetrykket samt rejsevejledninger siden har udviklet sig i en negativ retning, må det forventes, at potentialet reelt er mindre.

De fleste, der ikke ønsker at rejse, er bekymrede for faktorer som den helbredsmæssige risiko, usikkerhed omkring restriktioner, og at man ikke kan deltage i og foretage mange ting på destinationen grundet nedlukning.

Udover et fald i smittetrykket, kan mere fleksible bookingmuligheder være en driver for, at flere booker en rejse, da risikoen forbundet med bookingen således mindskes.

Vi har siden 2012 arbejdet benhårdt på at skaffe udenlandske gæster - og pludselig er de væk

 

Direktør, museum

Ingen tror på, at den internationale turisme er på niveau i hverken 2021 eller 2022

Kommunikationschef, museum

60% 50% 54% 54% 56% 71% 73% 0% 25% 50% 75% 100% Tyskland Sverige Norge Holland Storbritannien Frankrig Italien Potentiel storbyferie i de næste 6 måneder (Andel der svarer sandsynligt eller meget sandsynligt)

København ligger godt i markedet

I et marked, der er præget af stærk konkurrence fra andre storbydestinationer i Europa, ligger København godt placeret. I gennemsnit på de syv markeder nævner 6,2% spontant København som en sandsynlig næste storbyferie, mens Stockholm og Oslo til sammenligning nævnes spontant af 3,6%.

31% 42% 49% 28% 42% 35% 48% 0% 25% 50% 75% 100% Tyskland Sverige Norge Holland Storbritannien Frankrig Italien Sandsynlighed for at besøge København og Aarhus indenfor 6 måneder, hvis man skulle afsted på storbyferie (Andel der svarer sandsynligvis eller helt bestemt)
17% 18% 28% 13% 19% 11% 16% 0% 25% 50% 75% 100%

Særligt blandt nordmænd, italienere, svenskere og briter, ligger København godt placeret, idet mellem 42% og 49% svarer sandsynligvis eller helt bestemt til, at de ville vælge København, hvis de skulle afsted på en storbyferie inden for de næste seks måneder. 

Færre finder det sandsynligt, at de ville besøge Aarhus, hvilket naturligvis skal ses i lyset af forskelle i størrelse og kendskabsgrad. Der er dog særligt en relativt stor andel (28%) af nordmænd, der svarer sandsynligvis eller helt bestemt til, at de ville vælge Aarhus, ligesom knap femtedel af svenskere og briter også gør.

Positiv sundhedsmæssig vurdering er en fordel

Både København og Aarhus nyder godt af en generelt bedre vurdering af den sundhedsmæssige sikkerhed set i forhold til andre byer, herunder de store europæiske hovedstæder.

Kun Oslo klarer sig bedre end København i en sammenligning på tværs af de syv nationaliteter. Stockholm vurderes ligeledes generelt positivt, men vurderes særligt dårligt af nordmændene, hvorfor København klarer sig bedre end Stockholm på det norske marked.

Der er dog store variationer i opfattelsen af den sundhedsmæssige sikkerhed når der kigges på tværs af markederne. København vurderes således markant mere sikker af særligt italienere og briter, mens vurderingen er dårligst blandt svenskere og nordmænd.

7% 5% 2% - 3% - 6% - 8% - 10% - 11% - 14% - 16% - 18% - 31% - 33% - 35% -50% -25% 0% 25% 50% Oslo København Stockholm Berlin Dublin Amsterdam Aarhus Prag Lissabon Rom Bruxelles London Paris Barcelona Opfattelse af sundhedsmæssig sikkerhed i forskellige byer Gns. net score på tværs af de syv markeder (% sikker - % usikker)
0% - 23% - 13% 6% 22% 11% 34% - 13% - 22% - 14% - 1% 0% - 20% - 2% -50% -25% 0% 25% 50% Tyskland Sverige Norge Holland Storbritannien Frankrig Italien Opfattelse af sundhedsmæssig sikkerhed i Aarhus og København Gns. net score for hvert af de syv markeder (% sikker - % usikker) København Aarhus

 

Håndtering af covid-19 er vigtig

Tryghed står øverst

 

Direktør, attraktion

Mere end 75%

Er enige i, at deres valg af fremtidige rejsedestinationer afhænger af, hvor godt destinationerne håndterer covid-19.

1 ud af 2

Er enige i, at de foretrækker rejsedestinationer, der er tilgængelige med bil eller tog i stedet for fly. For nordmændene gælder det dog kun for 35%, mens det for svenskerne er tilfældet for 44%.

2 ud af 3

Er meget bekymrede for risikoen for at blive smittet, når de rejser udenlands. Bekymringen er særligt stor i Italien og Storbritannien, hvor det gælder for 3 ud af 4, mens det for Tyskland, Holland og Sverige gælder for 62%.

 

Covid-19 har stor betydning på aktivitetsvalget

For de internationale kulturgæster har covid-19 en stor effekt på aktiviteter under en storbyferie. 59-70% af respondenterne vurderer, at covid-19 drastisk har ændret den type af aktiviteter, som de er villige til at tage del i på en storbyferie. Det gælder i særlig grad for de sydeuropæiske markeder, der har været hårdt ramt af covid-19.

58%-72% angiver, at de foretrækker udendørs aktiviteter fremfor indendørs aktiviteter grundet covid-19. På trods af covid-19 og de helbredsmæssige risici, er det at besøge kulturattraktioner (museer, historiske steder, kirker, slotte, etc.) dog stadig den aktivitet, som flest ønsker at foretage på deres storbyrejse. Natur- og udendørs oplevelser foretrækkes også af mange, hvorfor det kan tænkes, at en kombination mellem kulturelle oplevelser og oplevelser udendørs og i naturen kan styrke positionen hos de kulturelle tilbud og dermed tiltrække flere gæster.

59% 62% 63% 65% 70% 67% 63% 58% 63% 61% 67% 63% 67% 68% 70% 70% 69% 63% 70% 72% 73% 0% 25% 50% 75% 100% Udbruddet af Corona-virus har drastisk ændret den type aktiviteter, som jeg er villig til at deltage i under storbyferier Jeg foretrækker udendørs aktiviteter frem for indendørs aktiviteter, fordi det mindsker risikoen for eksponering for covid-19 Jeg vil kigge efter mindre overfyldte steder at besøge, selvom det betyder, jeg ikke får set de største attraktioner Effekt af covid - 19 på aktiviteter på storbyferier (Andel der er enige eller meget enige) Tyskland Sverige Norge Holland Storbritannien Frankrig Italien

Derudover skinner bekymringen for at besøge steder med mange mennesker også igennem. 63-73% er således enige eller meget enige i, at de vil kigge efter mindre overfyldte steder at besøge, selvom det betyder, at de ikke får set de største attraktioner under storbyferien.

Forventet adfærd fra danskerne

Covid-19 har naturligvis lagt en dæmper på danskernes lyst til at rejse, men der er stadig mange, der forventer at rejse indenfor landets grænser trods det.

Der er en forholdsvis stor andel af danskerne, der forventer at besøge de store byer i Danmark i den nærmeste fremtid. Således forventer mellem 7-23% at besøge en af de fire byer indenfor de næste tre måneder, mens yderligere 22-37% forventer at besøge en af de fire byer inden for det næste år.

Bekymringer i forhold til covid-19 er den primære årsag til, at nogle respondenter ikke forventer at besøge en af de fire byer inden for det næste år. At antallet af smittede falder ses derfor som den væsentligste driver for flere besøgende, mens tiltag som genindførelse af 50% rabat på entre, yderligere tiltag for at skabe en tryg oplevelse samt introduktion af nye tilbud og udstillinger vurderes at have mindre betydning.

23% 20% 10% 7% 37% 31% 25% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% København (n=526) Aarhus (n= 829) Odense (n=903) Aalborg (n=905) Er du interesseret i (eller har du allerede planer om) at besøge følgende byer indenfor den nærmeste fremtid? Ja, indenfor de næste 3 måneder Ja, indenfor de næste år

Note: Respondenterne blev spurgt ind til byerne afhængigt af deres postnummer (København: 5000-9999. Aarhus: 0-7999 & 8000-8999. Odense: 0-4999 & 6000-9999. Aalborg: 0-8999).

Resultaterne fra den internationale panelundersøgelse peger desuden på, at de Sydeuropæiske markeder er mere koncentrerede omkring jul og foråret, mens de nordiske markeder er mere spredt over det næste halve år.

Vi tænker meget i kulturturismen og i at finde en plads der. De store byer er efterhånden besøgt, og så bliver der plads til Odense og andre relevante byer.

 

Direktør, museum